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带领观众走进当下“国货热潮”背后的故事,讲述国产美妆爆款新生过程的纪录片《爆款中国》火了

李佳琦直播间掀起“国潮”:“中国制造”正在迎来黄金时代

来源:文汇报
2021-04-15 15:13:53

  原标题:带领观众走进当下“国货热潮”背后的故事,讲述国产美妆爆款新生过程的纪录片《爆款中国》火了(引题)

  李佳琦直播间掀起“国潮”:“中国制造”正在迎来黄金时代(主题)

  文汇报记者 姜 方

  一支讲述国货新品牌爆款新生过程的纪录片《爆款中国》火了,凭借直播带货走红全网的现象级主播李佳琦,联手多位当下热门的国货品牌创始人,带领观众走进当下“国货热潮”背后的故事。视频发布一天时间之内,在微博等多个平台累计获得超过400万的观看量。“太燃了,中国品牌不输国际大牌” “中国在强大,国货在进步,吾辈当自强” “看完要哭,国货给我冲”等网友留言,道出人们对“国潮”的赞赏与信心。

  ①李佳琦在直播间的工作照。 ②花西子推出的“西湖印记定制礼盒”将西湖之景印入产品,并复刻江南纸雕工艺,定制了五款花西子热门产品。 ③花西子推出的“同心锁口红”使用了微浮雕工艺和花露胭脂古方。 ④完美日记推出的“小细跟口红”从研发到上市经历了88版设计稿。 制图:李洁

  “消费者每一次购买,都是在给他向往的生活投一次票。”过去一年,不少国产美妆护肤品牌在李佳琦的直播间收获了惊人战绩——2020年“双11”完美日记全品类累计销售突破六亿元,逐本卸妆油2020年总销量147万瓶,花西子蜜粉2020年“双11”总销量146万件,珂拉琪爆款唇釉2020年总销量1500万件……可喜的数字背后,是国货品牌从业者们不畏艰难的信念在支撑,要让“中国制造”成为一种骄傲;而流量、渠道、时代机遇,则是助推国货爆款诞生的成长密码,也将见证“中国制造”黄金时代的进一步到来。

  讲述中国故事的国货彩妆在海外成为爆款

  作为国货彩妆的引领者之一,诞生于杭州西子湖畔的东方彩妆品牌花西子,于今年3月正式登陆海外电商平台日本亚马逊。一经上架,多款产品被抢购一空,其中“同心锁口红”更是上线首日便进入亚马逊口红销售榜前三名。这一款口红使用微浮雕工艺和花露胭脂古方,把中国古代张敞画眉的爱情典故精雕于口红之中,方寸之间尽显中国式的浪漫与高级,展现了令人向往的品质生活理念。

  探寻古代美颜智慧、打造适合东方肌肤的彩妆,这是花西子的品牌初心。早在2019年,它就推出了一款杭州特产——“西湖印记定制礼盒”。苏堤春晓、柳浪闻莺、曲院风荷、南屏晚钟、花港观鱼,是西湖十景中的五景。礼盒选取了景色中的代表性元素,将西湖之景印入产品,并复刻江南纸雕工艺,定制了五款花西子热门产品。彼时,就有日本网友发文表达了对礼盒包装、化妆品质感和雕刻工艺的惊艳之情。

  近年来,曾一度被韩国货、欧美货霸屏的美妆市场,终于等来了国货的反攻。以花西子、完美日记等为代表的头部产品不仅于国内立稳脚跟,还在海外占有一席之地。2019年以来,主打烈焰红唇、陶瓷肌的“中国妆”开始在日本走红,甚至带动“中华系美人”成为日本流行词,不少美妆博主都推出了中国妆教程。2020年1月,日本知名女星石原里美用中国妆拍摄了美妆杂志《VoCE》;10月涩谷专业美妆秀上,主办方也直言中国妆热潮必将来临。

  当国货遇见不屈的坚守,爆款得以炼成

  从最初的不被看好到如今能在海内外市场分得一杯羹,这些头部国货品牌无一不经历了艰难的初创期。“在成为爆款之前,有99%的国货死在了路上,因为新品但凡有一点点失误,市场上就会有无数品牌冲过来取代,赢取消费者的信任。”华熙生物夸迪事业部总经理毕然说,夸迪创业之初的目标,一直都是活下去。“国际品牌在中国市场是垄断式的优势,意味着本土品牌的空间非常小,一开始我们10个产品里的大多数成了炮灰,消失于历史的尘埃。”完美日记母公司联合创始人陈宇文说。

  夸迪母公司华熙生物是全球最大的玻尿素生产和研发基地,旗下的夸迪玻尿酸次抛原液系列在2020年总销量达到了2442万支。这样一个“把玻尿酸做到世界第一大”的公司,也曾被人贴上“垃圾”或者“三无”标签,这让毕然非常不甘心。“中国品牌为什么就比别人差?为什么不能和大牌比拼?如果仅仅做大牌的平替,只会把国货越做越差,让中国的消费者对国货不信任。其实,中国也可以有自己的高端护肤品品牌。”

  “每个产品的开发都需要一笔不小的资金,一套模具就要几十万上百万元,最困难时公司没钱了,我们三个创始人在一个工作室里抽烟,抽完一包烟出来热情洋溢笑容满面,还让同事以为公司发展得挺好的。”陈宇文笑着回首创业之初的艰难,也用笑容坚守初心。去年完美日记推出了“小细跟口红”,这款口红从研发到上市经历了88版设计稿,耗费大量人力、物力、财力,但目前天猫彩妆前20名的口红还是被国际品牌所占据,完美日记要想攻破这道壁垒可谓困难重重。不过陈宇文强调:“这是必争之地,不管需要花费多长时间,我都坚持到底。”

  “如果你用逐本的卸妆油还会过敏,那你别用卸妆产品了。”去年李佳琦在直播间的一句推荐,瞬间带火了这个名叫逐本的卸妆油国货品牌。而在三四年前,它还因为囿于国货身份而无人问津。“当时有业内前辈建议我,你的产品品质那么好,为什么不注册一个日本的商标,贴牌进口到中国进行售卖?我非常不服气,我连中国名字都不叫,有什么资格去做好一个中国品牌!”逐本品牌创始人刘倩菲说,“我们这代人见过世界的好东西,是更有野心的,也有信心让‘中国制造’成为一种骄傲。”

  “做创业,走的是一条向死而生的路。”正如花西子联合创始人飞慢所说,他们这些国货品牌从业者不畏艰难,是因为知道中国品牌一定不比别人差,能在市场中杀出重围;他们有野心,想要中国也有属于自己的超级品牌,因为这代表着“中国制造”的实力。

  流量、渠道、时代机遇,都是属于爆款的成长密码

  “消费者的每次购买都是在给向往的生活投票,但是国货可能连投票的资格都没有,那我想通过自己的能力,让这些国货有入场券。”以李佳琦为代表的超级直播间,通过各种方式做用户沟通、销售和“种草”,代替了过去纯粹摆在货架上的硬销售,成为“国货热潮”不可忽视的助推器。比如,逐本品牌第一次参加李佳琦的心愿节直播活动,5000瓶卸妆油全部卖完;去年11月1日零点前一分钟,珂拉琪品牌旗下的化妆品销售额破了1000万元……

  可能很多人会认为,上述这些成绩都是李佳琦直播间的功劳,但是想要成为爆款,也不仅仅依赖于头部主播的“带货”能力。“一个国货应该先要打动我,才有可能打动消费者。我看中的是品牌能给我什么样的信心,让我给你流量的时候,可以承接得住。”作为电商头部主播之一,李佳琦十分看重产品的质量,而上述品牌的产品无不都经历了几年研发设计,在产品的成分、设计、包装上都精益求精,这些才是面向市场和消费者最好的保障。

  “以前的品牌是靠砸钱,靠铺天盖地的广告宣传,让消费者看到与被动认可。如今是靠产品,如果你的产品够好,就会有无数粉丝去认可你,他们会自发地在社交平台上推荐这些产品。”在一些电商从业者看来,谁善于和敢于在新的流量中用新的内容玩法做营销传播,谁就会在品牌与用户的新型沟通方式中获得更迅速的成长。诸如天猫等线上平台,可以无限放大品牌的优点与缺点,也会倒逼国货品牌改进、优化,不断完善自己去赢得消费者的信任。

  “中国强大的制造业让新品牌变得更加容易出来,中国供应链随着过去十几、二十年的发展,积累了从低价到优质的改变,产品的质量、设计和工艺都在大幅度提高,达到了世界一流水平。”真格基金合伙人戴雨森说,其实世界一流品牌都是中国代工的,当这些本来给国外大牌的最好的供应链,通过国产新品牌的形式回流到中国用户市场中时,整体国货的竞争水平也提高了。

  中国年轻一代对自己国家的民族文化,有着强烈的自豪感,这是 “国货热潮”能够产生的时代机遇,大部分的年轻人也愿意全心全意支持国货,只要产品的质量、设计等与价格匹配。“成为爆款是需要硬实力的”,这是李佳琦坚持的观点。而当新生国货已然成为爆款之后,如何经历时间的检验,成为兼具品质保障、历史积淀和人文内涵的品牌,从而更好地屹立于世界,是更长远的命题。

责任编辑:郑鑫

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